以IP为核，病毒式传播铸就国民茶饮品牌
在新茶饮行业品牌林立、竞争白热化的市场环境中，中低端茶饮赛道凭借庞大的消费基数成为竞争焦点。蜜雪冰城作为平价茶饮代表，摒弃了传统茶饮品牌的营销思路，以“雪王”IP为核心，打造病毒式网络传播矩阵，快速实现品牌破圈，成为国民级茶饮品牌，其网络营销路径为平价消费品的品牌升级提供了典型范例。
蜜雪冰城的营销成功，首要在于构建了极具辨识度的核心IP。针对年轻消费群体喜爱萌系、简约形象的特点，蜜雪冰城推出“雪王”这一IP形象——头戴王冠、手持冰淇淋权杖的白色雪人，形象简洁可爱、记忆点极强。同时，围绕雪王IP确定“蜜雪冰城，甜蜜蜜”的核心传播口号，搭配简单洗脑的旋律，形成“视觉符号+听觉记忆”的双重IP标识，为后续病毒式传播奠定基础。
在传播渠道与形式上，蜜雪冰城精准布局年轻群体聚集的全网络平台，打造多维度病毒式传播链路。首先，在抖音、B站等视频平台发布雪王主题主题曲MV，MV采用卡通动画形式，旋律简单重复、歌词朗朗上口，快速引发用户关注。随后，鼓励用户进行二次创作，推出“主题曲翻唱”“雪王舞蹈模仿”等挑战活动，大量UGC内容涌现，形成“官方引导+用户自发传播”的传播热潮。同时，在微博、小红书等社交平台发起#蜜雪冰城甜蜜蜜#等话题，联动美食类、搞笑类KOL进行内容创作，进一步放大品牌声量。
在营销玩法上，蜜雪冰城实现“线上传播+线下联动”的深度融合，强化用户体验与品牌认知。线上通过直播电商、短视频带货等形式，推出雪王主题周边产品与饮品套餐，吸引用户购买；线下所有门店统一更换雪王IP形象装修，店员身着雪王相关服饰，打造沉浸式消费场景。此外，蜜雪冰城还推出“雪王互动装置”，在商场、景区等公共场所设置雪王打卡点，引导用户拍照分享至社交平台，实现线下流量向线上传播的转化。
以IP为核的病毒式传播，让蜜雪冰城实现了品牌影响力与市场份额的双重飞跃。数据显示，主题曲相关内容在抖音平台播放量超50亿次，#蜜雪冰城甜蜜蜜#话题阅读量突破30亿；品牌门店数量快速扩张，成为国内门店数量最多的茶饮品牌之一，平价茶饮龙头地位进一步巩固。其成功案例表明，对于平价消费品而言，打造极具辨识度的IP符号，借助简单洗脑的内容形式实现病毒式传播，同时联动线上线下场景，能够快速降低品牌传播成本、提升品牌渗透率，最终实现从区域品牌到国民品牌的跨越。
